Les Provocations de Calvin Klein

« Il faut savoir prendre son temps, ralentir, suivre ses instincts et goûter la sensualité au quotidien. C’est l’essence même de la vérité. » Calvin Klein

La provocation comme leitmotiv : la Maison Calvin Klein est passée maître dans l’art de la publicité provocatrice. De la jeune et frêle Kate Moss posant torse nue avec Mark Wahlberg, à la campagne du parfum Secret Obsession avec la très glamour Eva Mendes nue en passant par Brooke Shield provocante du haut de ses 15 ans, la marque a toujours privilégié un certain parfum de scandale, présentant des adolescents dans des positions lascives et suggestives. C’est donc une nouvelle fois sous le signe de la provocation que la maison a choisi de nous présenter la nouvelle campagne publicitaire de ses trois lignes de prêt-à-porter.

Pour le Printemps Été 2013, Calvin Klein nous présente un court-métrage de toute beauté intitulé Provocations, mêlant habilement les lignes pour homme et femme des Collections Printemps Été 2013 Calvin Klein Collection, ck Calvin Klein et Calvin Klein Jeans, sous trois approches résolument différentes évoquant l’esprit iconique de la maison.

Dans ce film étrangement cohérent réalisé et tourné en Californie par Fabien Baron sur la musique Og Lengra d’Olafur Arnalds, l’acteur de la série TrueBlood et visage du parfum Encounter Alexander Skarsgård et la mannequin Suvi Koponen sont les personnages d’un voyage complexe à travers des univers architecturaux épurés et des lieux sombres et mystérieux mais bien marqués pour chacune des lignes.

Le feu, l’air et l’eau sont des éléments récurrents qui rappellent le lien profond entre la nature et l’esthétique des créations de la marque dans leur ensemble.

Par ces images sensuelles et évocatrices, Provocations saisit l’héritage de modernité, d’aspiration et d’originalité propres à la maison Calvin Klein et oblige le spectateur a tourné les pages de l’histoire d’une marque bien ancrée dans son époque.

Élément clé, le miroir apparaît tel un leitmotiv de manière claire ou plus symbolique revenant constamment, l’homme et la femme affrontant leur reflet.

Chaque passage dans un univers est l’occasion d’aborder l’esthétique d’une ligne à travers un nouveau chapitre dans une profonde synergie.

Ainsi, la ligne Calvin Klein Jeans est présentée à travers un univers très sensuel et provocant privilégiant le contact entre l’homme et la femme empreints à un profond désir.

La tension est palpable, l’homme entoure la femme, la protège, l’oblige à se regarder dans le miroir.

L’ambiance est poussiéreuse et moite, le désir est à son firmament, les jeans épousent les formes à la perfection telle une seconde peau.

La très chic Calvin Klein Collection nous est présentée dans un univers beaucoup plus graphique aux lignes angulaires.

Des panneaux miroirs dans lesquelles se reflètent des flammes peuplent ce lieu se trouvant probablement au milieu du désert.

Jouant sur les contrastes, chaque chapitre semble être dominé par le contraste du noir et du blanc, au cœur d’une collection minimaliste tout en élégance et en sophistication.

Les ralentis se multiplient comme si le temps était suspendu jusqu’à la révélation finale où le miroir se brise en mille morceaux.

L’univers bleuté et froid de la seconde ligne ck Calvin Klein sied parfaitement à cette collection exclusivement blanche aux coupes affutées. L’accent est porté sur les accessoires : escarpins aux talons sculptés, lunettes de soleil et pochettes. l’ambiance y est plus sensuelle, la femme apparaît alanguie. L’homme et la femme se désirent mais se touchent très peu, ultime rempart avant la consécration du désir incarnée par la collection Calvin Klein Jeans.

Lorsque l’homme et la femme semblent enfin prêts à succomber à leur désir, celui-ci disparaît comme par magie. Et si tout ceci n’était qu’un rêve ? Ou un fantasme ?

Provocations sera diffusé sur trente-sept marchés dans le monde, par le biais d’une intense campagne numérique, imprimée et en extérieur. Le film de 10 minutes est disponible dès aujourd’hui sur YouTube.

La campagne imprimée sera dévoilée dans les magazines à partir de mars 2013.

Les images apparaitront sous forme d’insertions dans des plaquettes personnalisées de 16 pages, dans des dépliants de plusieurs pages et dans plus de 60 publications, notamment dans les principaux magazines internationaux comme Vogue, ELLE, W, GQ, DETAILS et Vanity Fair.

Une fois encore, la maison Calvin Klein se réinvente en présentant pour la première fois un court-métrage provocant et sensuel mêlant habilement ses trois marques. En s’inscrivant de plein fouet dans un nouveau style de communication, elle positionne la marque dans son époque tout en restant fidèle à sa lignée, à savoir un minimalisme chic et épuré.

CRÉDITS IMAGES ET VIDÉOS : © 2013 Fabien Baron

Marie-Odile Radom

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